بازاریابی مویرگی چیست؟ آیا تا به حال با روش عرضه مستقیم کالا به مراکز فروش و خرده فروشی‌ها آشنا بوده‌اید؟ تصور کنید شما به عنوان یک تولید کننده، محصولات متنوعی را در انبار دارید. حال می‌توانید آن را به مشتریان نهایی که تمام افراد ساکن در یک منطقه است بفروشید. برای این کار بهترین راه حل همکاری با مراکز خرده و عمده فروشی در سطح شهر است. چنین متدی برای فروش و بدست آوردن سهم از بازار را بازاریابی مویرگی می‌گویند که در ادامه بیشتر به معرفی آن می‌پردازیم.
بازاریابی مویرگی چیست؟
اولین ذهنیتی که پس از شنیدن نام بازاریابی مویرگی همانند بازاریابی عصبی به ذهن‌تان می‌رسد آن است که این شیوه مارکتینگ باید حتما کارکردی مرتبط به اعضای بدن یعنی مویرگ‌ها داشته باشد. مویرگ‌ها که طول مجموع آنها در داخل بدن 100 هزار کیلومتر با قطر 8 میلی متر می‌باشند، رگ‌های بسیار کوچکی در امتداد سرخرگ‌ها هستند که وظیفه انتقال غذا و اکسیژن را به یاخته‌ها و بخش‌های مختلف بدن دارند.
اگر بخواهیم چنین چیزی را برای بازاریابی نیز الگوبرداری کنیم، به نوعی روش مارکتینگ می‌رسیم که در زبان انگلیسی به آن Capillary Marketing یا بازاریابی مویرگی می‌گویند. در این شیوه شما با کمک بازاریاب‌ها همانند مویرگ‌های بدن برای توزیع کالا اقدام می‌کنید. این نوع مدل بازاریابی وابستگی بسیاری به نیروی توزیع دارد تا بتواند در عمق بازار نفوذ کرده و به تمامی بخش‌ها محصولات خود را برساند.
اگر کسب و کار شما قصد دارد برای نفوذ به بخش‌های کوچک بازار نیز اقدام کند، می بایست به این شیوه بازاریابی توجه کنید. شما صاحبین کسب‌و‌کارها باید مراحل کامل آماده سازی و بسته بندی محصول، ارسال محصول، حمل و نقل و تحویل آن را برعهده بگیرید.
نکته: بازاریابی مویرگی را همچنین باید پایه و اساس فروش ها دانست. امروزه بسیاری از شرکت ها، بازاریابی و پخش مویرگی را با سیستم حمل و نقل خودشان به سراسر مراکز توزیع در سطح شهر انجام می دهند.
نکته: به این شیوه بازاریابی همچنین می توان نام های دیگری را نسبت داد که عبارتند از: فروش مویرگی و نیز پخش مویرگی. در انگلیسی عبارات Capillary Distribution و نیز Retail Distribution نیز به این مسئله اشاره می کنند.
شما کاربران می‌توانید با مطالعه مقاله بازاریابی، اطلاعات کامل‌تری راجع به این اصطلاح، مدل‌های مختلف آن و نیز اهمیتی که در کسب‌و‌کارهای امروزی دارد دریافت کنید.
مزیت ها و معایب بازاریابی مویرگی چیست؟
برای آنکه اهمیت بازاریابی مویرگی را بهتر درک کنید، می‌خواهیم مزیت‌ها و معایبی که این شیوه مارکتینگ دارند را به شما معرفی کنیم که در این خصوص میتوان گفت:
آشنایی با مزیت‌های بازاریابی مویرگی
برای بررسی مزیت‌هایی که بازاریابی مویرگی دارند میتوان گفت:
- پخش نهایی: یکی از مهم‌ترین مواردی که میتوان در این بخش به آن اشاره کرد، کنترل بر محصولات و کالاهای خودتان است که می‌توانید پخش آنها را در شعبه نهایی قبل از مصرف کننده انجام دهید.
- کنترل دقیق: با توجه به اینکه برای هر مرکز خرید، محصولات خود را توزیع می‌کنید، می‌توانید آمار دقیقی را از وضعیت فروش‌تان در بازه‌های زمانی مختلف داشته باشید.
- جلوگیری از دخالت واسط: مهم‌ترین مزیتی که میتوان برای بازاریابی مویرگی بیان کرد، جلوگیری از دخالت واسط است. در این حالت میتوان از مشکلات بسیاری جلوگیری کرد. از افزایش قیمت‌ها به دلیل واسط گرفته تا صدمه وارد شدن به محصولات.
- جلوگیری از خدشه دار شدن اعتبار: زمانی که کنترل تولید، پخش و فروش دست شما باشد، مشتریان نهایی، واسطه‌ها یا عاملین فروش کمتر توانایی خدشه دار کردن اعتبار شما را دارند. این کار ممکن است به شیوه‌های مختلفی صورت گیرد و تبانی دیگر برندهای رقیب هم در کار باشد. مثلا با تخریب کیفیت محصول، اضافه کردن متریال‌های نامناسب و ریپک کردن آنها که منجر به ایجاد یک سری سوء تفاهم و از دست رفتن اعتبار برند خواهد شد.
- برندینگ: تسلط بر چرخه توزیع می‌تواند با توجه به رفتار و شیوه برخورد کارکنان شما با مراکز توزیع، یک نوع برندسازی و پروموت کردن آن را هم ایجاد کند. حضور وسایل نقلیه در سطح شهر با کاور و پوشش مناسب آنها، ذهنیت مثبت و آشنایی را در میان عموم شهروندان ایجاد خواهد نمود.
آشنایی با معایب بازاریابی مویرگی
همچنین میتوان یکسری معایب را نیز برای این شیوه مارکتینگ عنوان کرد که عبارتند از:
- افزایش هزینه اولیه: زمانی که شرکت تولید کننده، مسئولیت پخش را نیز بر عهده بگیرد، مشکل بزرگی دارد و آن تامین هزینه اولیه است. عمده‌ترین آن مربوط خرید یا اجاره ماشین‌های حمل و نقل هستند که می‌توانند بار مالی بسیاری داشته باشند.
- افزایش نیروی انسانی: علاوه بر نیرویی که برای تولید در نظر گرفته می‌شوند، شما باید برای استخدام افرادی که راننده هستند نیز اقدام کنید. تامین نیروی پخش هم از نظر هزینه و نیز شرایطی که دارند و افزایش حجم شرکت شما می‌تواند مشکلاتی را ایجاد کند.
- عدم تسلط کامل بر نیروی پخش: همانطور که گفتیم، نیروی پخش یا توزیع می‌تواند نمایانگر مارکتینگ و برندینگ سازمان شما باشد. با این حال در صورتی که آموزش‌های لازم برای او ارائه نشوند و یا به هر دلیلی برخوردهای نادرستی صورت گیرد، شما به تدریج مراکز توزیع‌تان را از دست می‌دهید و این یعنی تحریم شدن و کاهش درآمد.
- افزایش بار مالی: زمانی که توزیع کالاها به مراکز فروش بر عهده شما باشد، مسائل مالی، حسابداری، مالیاتی و حقوقی مطرح می‌شوند. از قراردادها گرفته تا کنترل میزان فروش، صدور فاکتور و محاسبه و غیره. البته از آنجایی که کنترل و دسترسی به این داده‌ها بر شماست، می‌توانید از آنها برای تجزیه و تحلیل بهتر استفاده کنید. با این حال انجام امور مربوط به این بخش نیازمند استخدام نیروهای حسابداری و مالیات است.
بخش‌های مختلف بازاریابی مویرگی چیست؟
مشابه دیجیتال مارکتینگ که مراحل مختلفی را برای انجام کمپین‌ها و تبلیغات خود دارد، ما شاهد آن هستیم که در بازاریابی مویرگی نیز اجزا و مراحل مختلفی وجود دارند. به صورت اجمالی می‌خواهیم چند مورد مهم آن را توضیح دهیم که عبارتند از:
برنامه ریزی
برای آنکه چرخه تولید تا توزیع نهایی تکمیل شود، نیاز است تا برنامه ریزی‌هایی صورت گیرد. همچنین در هنگام توزیع نیز باید پلن‌هایی را برای آنکه محصولات به موقع و در زمان بندی های مناسب به دست مراکز توزیع برسند انجام گردد. برنامه شامل موارد مختلفی خواهد بود که از جمله آن می توان به تعیین زمان ها، نیروی انسانی، تعیین وظایف، بودجه و غیره اشاره کرد.
شناسایی مراکز فروش خرد و عمده
بدیهی است که مخاطب مهم شما خارج از مجموعه در بازاریابی مویرگی، مراکز فروشی هستند که باید محصولات خود را به آنها بفروشید. این خرده یا عمده فروشی‌ها نقش واسط را دارند و می‌توانند تبلیغ کننده محصولات شما هم باشند. شیوه تعامل با این مراکز بسیار مهم است و شما باید برای پایداری رابطه خود و نیز متقاعد کردن آنها برنامه داشته باشید.
شناسایی مراکز فروش معمولا توسط بازاریاب‌های حضوری انجام می‌شود تا محله به محله مراجعه داشته باشند. سپس باید شرایطی را برای انتخاب مراکز مناسب داشته باشید. بسته به قراردادی که با مراکز می‌بندید و بازگشت محصولات در زمان غیر فروش، می‌بایست فیلترهای مختلفی را برای انتخاب بهترین مراکز در نظر داشته باشید.
تربیت نیروی بازاریاب
یکی دیگر از مراحلی که باید در بخش بازاریابی مویرگی انجام دهید، تربیت نیروهای بازاریابی است که بخشی از کار عقد قرارداد و شناسایی برعهده آنها خواهند بود. بازاریاب ها می توانند به 2 دسته افراد تقسیم شوند. کسانی که نسبت به شناسایی کسب و کارها اقدام کرده و صرفا تمایل آنها را به خرید محصول در نظر می گیرند. دسته ای دیگر به صورت حرفه ای برای عقد قرارداد و فروش محصولات متنوع ورود می کنند.
فرقی نمی کند از کدام گروه استفاده می‌کنید، در بازاریابی مویرگی باید این نیروها را آموزش دهید. این کار خود می‌تواند هزینه جانبی تولیدی شما را بیشتر کند.
عقد قرارداد
زمانی که بتوانید با مراکز فروش به عنوان شرکای خود همکاری کنید، اولین قدم آن است که برای عقد قرارداد اقدام کنید. در این حالت شما می‌بایست ضوابط، سیاست‌های فروش، مرجوعی، پرداخت و هماهنگی با شرکت‌های تولیدی را شرح دهید.
حمل و نقل به مراکز
حمل و نقل نیز خود یکی از پیچیده‌ترین قسمت‌هایی است که در بازاریابی و توزیع مویرگی وجود دارد. در این حالت شما باید از موضوعات مختلفی اطمینان حاصل کنید. مثلا میتوان به برنامه ریزی مسیرها، استخدام نیروی مناسب، مدیریت انبار، مراجع تامین کننده در هر بخش، هماهنگی با کارخانه‌های تولیدی، حفظ کیفیت در طول مسیر و زمان بندی اشاره کرد.
حسابرسی و کنترل فروش
همانطور که پیش تر اشاره کردیم، توزیع شما می تواند همانند فروش در نظر گرفته شود که در این قسمت شما با حساب های مختلفی طرف هستید. لازم است طرف حساب ها مشخص شده، مدیریت مالی برای فروش، قیمت گذاری تولید و مصرف کننده، گزارش های مالی و غیره صورت گیرند. همچنین شما می توانید با شناسایی منابع اصلی فروش کالاهایتان که همان مراکز با تراکنش بالا هستند، در آینده همکاری بیشتری با آنها داشته باشید.
تجزیه و تحلیل
در نهایت نیز می توان به تجزیه و تحلیل داده ها در بازاریابی مویرگی اشاره کرد. در این بخش اطلاعات بسیاری را می یابید که می‌توانند به شدت مهم باشند. مثلا میتوان به نرخ فروش هر مرکز خرید، میزان فروش کالاها در دسته بندی‌های گوناگون بر اساس ناحیه و غیره اشاره کرد. مثلا اگر یک تولید کننده لبنیات هستید و یک مرکز فروش، محصول ماست بسیاری را عرضه می‌کند، می‌توانید در کنار آن سایر محصولات لبنی نظیر دوغ، شیر، پنیر، کره دوغی و غیره را نیز ارائه کنید. احتمال فروش چنین محصولاتی در این منطقه بالا خواهد بود.
چرا بازاریابی مویرگی امروزه مهم است؟
دلایل مختلفی را میتوان برای اهمیت بازاریابی مویرگی در دوره کنونی مطرح کرد که عبارتند از:
رقابت
اولین مورد، رقابت با کسب‌و‌کار دیگر است. زمانی که بازاریابی مویرگی را شروع می‌کنید، هر مرکز فروش در هر منطقه‌ای در نظر گرفته می‌شود. هدفگذاری بازاریابی مویرگی آن است که محصولات شما در هر منطقه و ناحیه‌ای عرضه شود.
برندینگ و آشنایی مشتریان با محصولات
شما می‌توانید با بازاریابی مویرگی، آشنایی مردم با محصولات‌تان را افزایش دهید. در واقع بازاریابی مویرگی در قدم اول سر رشته آن یعنی فروشندگان خرد را هدف قرار می‌دهد و می‌توانید با همکاری آنها، از طریق نمایش و فروش محصولات‌تان، آشنایی با برند و محصولات را بیشتر کنید.
گسترش توزیع و افزایش فروش
یک بخش مهم از تجارت، یافتن مشتری است. زمانی که شما مشتری را داشته باشید، می‌توانید تولید و توزیع را نیز به هر نحوی درست کنید. بدیهی است که بازاریابی مویرگی به شما کمک می‌کند تا بتوانید عرضه را بیشتر کنید. زمانی که توزیع گسترده‌تر و بیشتر شود، می‌توانید فروش خود را افزایش داده و سود بیشتری را کسب کنید.
افزایش سهم بازار
بازاریابی مویرگی را میتوان یک اقدام عملی و میدانی مهم برای افزایش سهم بازار شما دانست. اینکه مستقیما با فروشندگان در ارتباط بوده و محصولات خود را به آنها عرضه کنید، علاوه بر متنوع کردن سبد فروش مراکز عرضه کننده، به تدریج سهم بازار را به خود جلب می‌کند. با این حال مهم است که برای رسیدن به این هدف، حتما مداومت را در کار خود حفظ کرده و تلاش کنید با ترفندها و استراتژی‌های بازاریابی مویرگی که در ادامه توضیح می‌دهیم، به تدریج سهم بازار و فروش را بیشتر کنید.
ترفندها و استراتژی‌های بازاریابی مویرگی
ترفندها و استراتژی‌های بازاریابی مویرگی کدامند؟ در پاسخ به این پرسش که می‌تواند تا حد زیادی تعیین کننده سیستم همکاری شما با مراکز فروش باشد، میتوان به چند مورد زیر اشاره کرد:
فروش مستقیم
هرچند که این مدل مرسوم نیست اما شما می‌توانید به صورت مستقیم از حالت تولید کننده به مشتری نهایی عرضه محصول داشته باشید. برای این کار لازم است فروشگاه مجزایی را برای تولیدی خود ایجاد کنید و از طریق بازاریاب‌ها و تبلیغ کنندگان، آن را به مشتری نهایی اطلاع رسانی نمایید.
انحصار فروشی
در این بخش، فروش شما در یک بازار خاص انجام می شود. شما به عنوان تولید کننده با مراکز خاصی قرارداد فروش را می بندید. در این حالت انحصار ممکن است حتی به یک موقعیت جغرافیایی خاص هم محدود شود. معمولا این استراتژی فروش بازاریابی مویرگی مربوط به کسب و کارهای لوکسی هستند که می خواهند کیفیت و جایگاه آن را نیز حفظ کنند.
گزینش فروشی
در این مدل بازاریابی، شرکت تولید کننده به هر دلیلی توانایی آن را ندارد که به همه مراکز فروش کالاهای خود را عرضه کند. به همین خاطر ابتدا به سراغ مجموعه های خاصی می رود تا بتواند فروش اولیه خود را تضمین کند. همچنین ممکن است گزینش فروشی به دلیل محدودیت های رقبا در مناطق خاص یا سیاست های فروش خود شرکت اعمال شود.
مدل گسترده
این مدل بازاریابی مویرگی مرسوم است و تاکنون راجع به این مدل صحبت کردیم. در مدل گسترده عرضه کالا تا حداکثر حالت ممکن به مراکز مختلف انجام می شود. در این حالت معمولا محدودیت زمانی و مکانی برای شرکت تولید کننده مطرح نیست. با این حال توجه کنید که در مدل گسترده بازاریابی مویرگی، شما باید سیستم حمل و نقل و توزیع قدرتمندی داشته باشید. قراردادها، زمان بندی و ارائه محصول باید منظم و طبق برنامه انجام شود. معمولا این مدل بازاریابی توسط شرکت های بزرگ صورت می گیرد.
فروش امانتی
البته روش رایج نیست اما ممکن است برخی از تولید کنندگان کوچک از آن استفاده کنند. در این متد محصولات شما در نزد مراکز فروش معتبر بدون پرداخت مبلغ آن قرار می‌گیرند تا آنها را به فروش برسانند. در صورتی که فروش به خوبی انجام شود، قراردادها و توزیع محصول منظم‌تر و رسمی‌تر و با پیش پرداخت صورت می‌گیرد. این روش یک نوع اعتماد سازی بین تولید کننده و مغازه دار خواهد بود و برای کسب‌و‌کارهای محلی و کوچک یا استارتاپ‌ها پیشنهاد می‌شود.
پرسش های متداول کاربران
در انتها برای اینکه به صورت کامل‌تر با موضوع بازاریابی مویرگی آشنا شوید، می‌خواهیم به پرسش‌های متداول پیرامون این موضوع پاسخ دهیم که میتوان گفت:
سطوح بازاریابی در این مدل مارکتینگ به چند نوع تقسیم می‌شود؟
در کل میتوان 4 سطح را برای بازاریابی مویرگی معرفی کرد که عبارتند از: سطح صفر که واسطه‌ای میان تولید کننده و مشتری وجود ندارد. سطح یک که یک واسطه قرار می‌گیرد و آن یک خرده فروشی است. سطح دو که 2 واسطه وجود دارند و می‌توانند هم توزیع کننده یا عمده فروش و نیز خرده فروش باشند. در سطح سوم علاوه بر این موارد، نماینده فروش هم وجود دارد که می‌تواند نقش بازاریاب مویرگی را داشته باشد.
چرا باید کسب‌و‌کارها به فکر بازاریابی مویرگی باشند؟
در پاسخ باید به مزیت‌هایی که این نوع روش مارکتینگ می‌تواند ایجاد کند اشاره کرد. مثلا شما می‌توانید به عنوان یک تولید کننده، یک جریان منظم از نقدینگی و فروش را از مراکز مختلف ایجاد کنید که مدام محصولات شما را دریافت کرده و به فروش می‌رسانند. گسترش جغرافیایی توزیع محصول شما و افزایش سود در بلند مدت، مدیریت بهتر مرجوعی‌ها توسط مراکز فروش و کاهش ریسک از جمله موارد مهم دیگر هستند.
3 مرحله اصلی را در شروع بازاریابی مویرگی نام ببرید.
در این خصوص میتوان 3 فاز مهم را در نظر گرفت که عبارتند از: بررسی بازار و مخاطبان در موقعیت‌های جغرافیایی مختلف، انتخاب روش صحیح مارکتینگ مویرگی و نیز توزیع و حمل و نقل. شما کاربران می‌توانید برای توضیحات بیشتر، مطالب این مقاله را مطالعه کنید.
شما کاربران می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر راجع به روش‌های مختلف بازاریابی، مقالات بلاگ سایت ما را در دسته بندی دیجیتال مارکتینگ مطالعه کنید.