بازاریابی چریکی، پارتیزانی یا گوریلا مارکتیگ چیست؟ + نحوه اجرا

مارکتینگ به روش چریکی، پارتیزانی یا گوریلا یکی از متدهای متفاوت در بازاریابی است. در این حالت شما تلاش می‌کنید توجه‌ها را به صورت غیر منتظره جلب کنید. حتما کلیپ‌هایی را دیده‌اید که در یک محیط عمومی، ناگهان یک نفر شروع به نوازندگی و رقص می‌کند. سپس در میان جمعیت گروهی پدیدار می‌شوند و به آن می‌پیوندند. این جمع ناگهان گسترش می‌یابد تا آنکه به یک اجرای همگانی تبدیل شده و بسیاری از افراد در آن محیط را میخکوب می‌نماید. چنین تاکتیکی به عنوان بازاریابی چریکی شناخته می‌شود که در ادامه راجع به آن توضیح می‌دهیم.

بازاریابی چریکی چیست؟

در جنگ‌های چریکی که یکی از خطرناک‌ترین شیوه‌های مبارزه با دشمن است، تلاش می‌شود با کمین کردن و حمله سریع، نیروی دشمن در هم شکسته شده و غافلگیر شود. حال که چنین سبکی در جنگ با موفقیت اجرا شده است، امروزه متخصصین دیجیتال مارکتینگ از آن در بازاریابی هم استفاده می‌کنند. اما مفهوم این شیوه بازاریابی چیست؟

در ابتدا یک تعریف کلی ارائه می‌کنیم. بازاریابی چریکی که با نام‌های گوریلا مارکتینگ (Guerilla Marketing) و بازاریابی پارتیزانی شناخته می‌شود عبارت است از:

• یک استراتژی خاص تبلیغاتی که هدف آن، تبلیغ یک محصول یا خدمات به صورت نامتعارف و با عنصر غافلگیری مخاطب می‌باشد.

اگر می‌خواهید به صورت کامل‌تر با این نوع شیوه بازاریابی آشنا شوید، می‌توانید از کتب جی کنراد لوینسون، یک مدیر آژانس تبلی

غاتی و بنیانگذار انجمن بین المللی بازاریابی چریکی استفاده کنید که در سال 1984 این شیوه بازاریابی را توصیف کرد.

این شیوه بازاریابی چندین ویژگی دارد که عبارتند از:

• برقراری ارتباط مستقیم با مشتری.
• تعامل کردن با مخاطبین.
• ایجاد واکنش عاطفی در مشتریان.
• وادار کردن مردم برای به خاطر سپردن محصولات به شیوه‌ای متفاوت.

مثال از بازاریابی چریکی

برای اینکه بهتر با مفهوم بازاریابی چریکی آشنا شوید، اجازه دهید یک مثال از آن بزنیم. در سال 2009، تبلیغی جالب توسط مجموعه T-Mobile ایجاد شد که توانست سر و صدایی را در فضای مجازی برپا کند و از این طریق تبلیغات خود را به شیوه‌ای به یاد ماندنی منتشر نماید. در این تبلیغ، گروهی از رقصنده‌ها در ایستگاه خیابان لیورپول لندن به طور ناشناس جمع شدند و ناگهان و تدریجی با پخش شدن آهنگ برنامه خود را اجرا کردند. شما می‌توانید ویدیو کامل این تبلیغ را که با گذشت 15 سال، بیش از 41 میلیون بار بازدید شده است با جستجوی عنوان ” The T-Mobile Dance – Liverpool Street Station:” مشاهده کنید.

نمونه‌های دیگر این شیوه بازاریابی را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید:

انواع بازاریابی پارتیزانی

بسته به اینکه نوع کسب و کار شما، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، جنس مخاطبین و حوزه رقابتی‌تان چگونه است، می‌توان مدل‌های مختلفی از بازاریابی چریکی را معرفی کرد. در این خصوص باید گفت:

بازاریابی کمین کردن (Ambush)

این شیوه بازاریابی معمولا در رویدادهای مهم مانند جام جهانی و دیگر مراسم‌های نسبتا محبوب و بزرگ انجام می‌شود. در این شیوه بازاریابی هدف آن است که بدون پرداخت هزینه به برگزارکننده، برای جلب توجه اقدام شود. مثلا فرض کنید یک استادیوم ورزشی میزبان مسابقه جام جهانی است. در بیرون استادیوم، ساختمانی بلند وجود دارد که قابل دیدن از استادیوم می‌باشد. روی ساختمان یک بنر بزرگ برای معرفی یک برند درج می‌شود که برای مردم قابل بازدید است. این تبلیغ ربطی به مسابقه ندارد اما قابل مشاهده است و از مزیت‌های رویداد بدون پرداخت هزینه بهره می‌برد.

بازاریابی ویروسی یا شایعه (Viral or Buzz)

در این شیوه بازاریابی که ما آن را به صورت جداگانه در مقاله‌ای بررسی کردیم، بر تبلیغات دهان به دهان به صورت سنتی یا مدرن (از طریق شبکه‌های اجتماعی)، تمرکز می‌شود. در این شیوه بازاریابی تلاش می‌شود روند وایرال شدن به صورت ارگانیک یا کنترل شده پیش رود.

این متد بسیار به بازاریابی مویرگی مشابه است که در آن هرفرد تلاش می‌کند تبلیغات محصول را انجام دهد.

بازاریابی مخفیانه (Stealth)

متد دیگری از بازاریابی چریکی، حالت مخفیانه آن است که این مورد هم کم هزینه می‌باشد. در این حالت تبلیغ به گونه‌ای است که کارایی یا پروموت کردن یک محصول یا خدمات بدون اشاره مستقیم به آن صورت می‌گیرد و هدف آن است که کاربر را بدون آنکه متوجه تبلیغی بودن آگهی شود، به سمت محصول و خدمات جلب نماید.

در این مدل مارکتینگ، نمی‌توان به صورت مستقیم تشخیص داد که کدام شرکت برای تبلیغات اقدام می‌کند. ایجاد ارتباط با محصول و خدمات از سوی مشتری مهم‌ترین ایده‌ای است که تلاش می‌شود در این شیوه مارکتینگ به آن دست یابید.

بازاریابی محیطی (Ambient)

این نمونه بازاریابی به جای اینکه مستقلا محصول یا خدمات را تبلیغ کند، خود را جزوی محیط خواهد کرد. مثلا می‌توان به ایستگاه‌های اتوبوس اشاره کرد که محلی برای درج تبلیغات در سازه‌های پوششی خود دارند. در این مدل تبلیغات و روش بازاریابی چریکی، خلاقیت مهم‌ترین عاملی است که می‌تواند مخاطب را به تعامل وا دارد. سابقه این نوع روش تبلیغاتی را می‌توان در دهه 1990 مشاهده کرد. از دیگر ویژگی‌های این تبلیغات می‌توان به اجرا شدن آن در فضای باز، امکان به اشتراک گذاری توسط مخاطبین، تعامل از نزدیک اشاره کرد.

تبلیغات فرافکنی (Projection)

این مدل تبلیغات را می‌توان همانند روش اول دانست. در این حالت تلاش می‌شود تبلیغات شما بزرگ و فریبنده باشد. شما می‌توانید شخصی سازی بالاتری در این تبلیغات داشته باشید و معمولا آگهی‌ها در قالب تصویر با پروژکتور روی ساختمان‌های بلند انجام می‌شود. این شیوه تبلیغات ممکن است کمی غیر رسمی‌تر بنظر برسد و شما می‌توانید با هزینه‌ کمتری آن را پیاده سازی کنید. استفاده از این تبلیغات برای کسانی که می‌خواهند به صورت مقطعی یک آگهی را در یک رویداد خاص درج کنند، بسیار مفید است. چراکه اثری از خود باقی نمی‌گذارد.

نکته: در تبلیغات فرافکنی، مهم است دیوار یا محیطی که تصویر بازتاب داده می‌شود، پیش نیازهای نمایش را به خوبی داشته باشد.

بازاریابی مردمی (Grassroots)

در نهایت راجع به این مدل بازاریابی نیز می‌توان گفت هدف آن است که مردم برای تهیه یک محصول، خدمات یا راجع به ایده و برند علاقه کسب کنند. بیشترین اتکا در بازاریابی مردم بر عموم افراد و جامعه است و به همین خاطر می‌توان هزینه آن را کمتر دانست. این شیوه بازاریابی عمدتا در بین کسب‌و‌کارهای کوچک رواج دارد. البته شما می‌توانید بازاریابی مردمی را به صورت خاص روی نیچ‌ها انجام دهید.

آناتومی گوریلا مارکتینگ

منظور از اصطلاح آناتومی بازاریابی چریکی، مراحل و استراتژی‌هایی است که می‌توانید در اجرای بازاریابی گوریلا برای کسب‌و‌کارهای کوچک انجام دهید. اطلاعات کامل‌تر راجع به این موضوع در کتابی به نام گوریلا مارکتینگ اثر جی کنراد لوینسون ثبت شده است.

فلسفه و مفهوم

در کل بازاریابی چریکی تلاش می‌کند تا تعاملات غافلگیرانه و غیرمتعارف را برای تبلیغ محصول به کار ببرد. همچنین شما می‌توانید در این بازاریابی، تجربه به یادماندنی را برای کاربران ایجاد نمایید.

اجزای کلیدی

برای درک آناتومی گوریلا مارکتینگ شما باید با اجزای آن آشنا شوید که به شرح زیر هستند:

• خلاقیت: همانطور که در طول متن هم اشاره کردیم، اثرگذاری و گسترش بازاریابی چریکی زمانی قابل توجه خواهد بود که نوآوری در آن صورت گیرد. شما باید در بطن این شیوه بازاریابی، ایده‌های بدیع و تخیلی را به کار ببرید که هسته اصلی را تشکیل می‌دهد.
• غافلگیری: مورد دیگر از اجزایی که می‌توان در این بخش معرفی کرد، غافلگیری است. در این حالت شما باید کاری کنید تا مردم با غافلگیری، تجربه محصول و خدمات برند شما را به یادماندنی‌تر داشته باشند. این کار همچنین باعث می‌شود تا اشتراک گذاری آن در رسانه‌های اجتماعی افزایش یابد.
• تعامل: شاخص دیگری که در بازاریابی چریکی موثر می‌باشد، تعامل مستقیم شیوه‌های مارکتینگ با مخاطبان می‌باشد. در این حالت شما باید تبلیغات خود را به نوعی تنظیم کنید که رویداد و فعالیت رسانه‌ای آن با مخاطب خود واکنش نشان داده و تعامل کند.
• ویروسی بودن: در نهایت پارامتر دیگری که در بازاریابی چریکی می‌توان مشاهده کرد، ویروسی و پخش گسترده آن است. شما می‌توانید از مخاطبان استفاده کنید تا بتوانید تبلیغات را به صورت گسترده و سنتی (فیزیکی) یا مجازی از طریق شبکه‌های اجتماعی به دیگران منتقل نمایید.

برای بخش استراتژی در ادامه با ما همراه باشید تا تکنیک‌هایی را در این قسمت به شما معرفی کنیم.

بازاریابی پارتیزانی برای چه کسب و کارهایی مفید است؟

استفاده از بازاریابی چریکی هم برای بیزینس‌های کوچک و بزرگ قابل استفاده است. به همین خاطر است که بسته به بودجه شرکت، استراتزی‌ها و تاکتیک‌های تبلیغاتی در حد وسیع یا کوچک انجام می‌شوند.

مثلا شما می‌توانید از تبلیغات محیطی برای ایجاد آگهی‌های بازاریابی چریکی استفاده نمایید که هزینه کمتری خواهد داشت. این مدل تبلیغات برای کسب‌و‌کارهای کوچک با بودجه کم موثرتر است.

در نقطه مقابل شما می‌توانید بازاریابی چریکی را در سطح کسب‌و‌کارهای متوسط و بزرگ هم استفاده کنید. استفاده از بنرهای تبلیغات بزرگ در کنار رویدادهای کلان، استخدام جمعی از نوازندگان برای اجرای تبلیغات خیابانی غافلگیر کننده، ضبط و تدوین و انتشار آن در شبکه‌های اجتماعی همگی ایده‌هایی هستند که کسب‌و‌کارهای بزرگ می‌توانند با کمک آن محصول و خدمات خود را تبلیغ کنند.

نحوه استفاده از گوریلا مارکتینگ در کسب و کارهای کوچک

در رابطه با نحوه استفاده از بازاریابی چریکی برای کسب‌و‌کارهای کوچک می‌خواهیم ایده‌هایی را در ادامه بیان کنیم که نحوه اجرای آن را تا حدودی مشخص می‌کند. در این خصوص می‌توان گفت:

• تبلیغات محیطی: شما می‌توانید ایده تبلیغاتی خود را در مکان‌هایی که مشتری انتظار آن را ندارد قرار دهید. مثلا می‌توان در سرویس‌های بهداشتی یا در کنار خط عابر پیاده خیابان‌ها اشاره کرد. این مدل تبلیغات به جهت غافلگیر کردن مخاطب در مشاهده تبلیغات در اماکن غیر منتظره، منجر به خاطره انگیز شدن آن خواهد شد.
• تیم خیابانی: شما می‌توانید با استخدام چند فرد، تبلیغات خود را در محیط‌های عمومی انجام دهید. مثلا می‌توان به پخش کردن تراکت‌ها و نصب پوسترهای خلاقانه در سطح شهر اشاره کرد.

در انجام بازاریابی‌های چریکی برای کسب‌و‌کارهای کوچک چند نکته را در نظر بگیرید:

• هدف قرار دادن نیچ: اگر کسب‌و‌کار شما کوچک است، نیازی نیست همه مخاطبان را درگیر خود کنید. کافیست تبلیغات را بر روی گروه‌های کوچک محدود کرده و می‌توانید تمرکز خود را روی آنها بگذارید.
• از افراد و عناصر ضروری استفاده کنید: حتما نیاز نیست برای تاثیرگذاری بیشتر، مجموعه بزرگی از افراد را داشته باشید. شما می‌توانید از کادر اجرایی خود و استخدام عناصر اصلی این نوع تبلیغات برای کاهش هزینه‌ها استفاده نمایید.
• محدوده‌های خاصی را پوشش دهید: در نهایت توصیه می‌کنیم کسب‌و‌کارهای کوچک محدوده‌های خاصی را برای تبلیغات خود پوشش دهند. این کار می‌تواند بازدهی بالاتری را در ابتدای کار داشته باشد.

استفاده بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای بزرگ

همچنین در خصوص استفاده از بازاریابی چریکی برای کسب‌و‌کارهای بزرگ می‌توان به موارد زیر اشاره نمود که عبارتند از:

• فلش موب: فلش موب‌ها گروهی از افرادی هستند که به صورت ناگهانی شروع به رقصیدن و فعالیت‌های غیر منتظره می‌کنند. آنها با ظاهر شدن در یک مکان خاص و هماهنگی از پیش، این کار را انجام می‌دهند که نمونه آن را در مثالی در ابتدای مقاله بیان کردیم. این نوع شیوه‌های تبلیغاتی نیاز به افراد، سناریو و بعضا اجاره و استفاده از بخری وسایل دارد که هزینه را بالاتر می‌برد. در مقابل، بازدید و نمایش این نوع آگهی‌ها در فضای مجازی به شدت بالاست.
• تغییر تم کسب‌و‌کارها: یکی دیگر از کارهایی که می‌توانید برای جلب توجه و غافلگیر کردن مخاطبان انجام دهید، تغییر تم کسب‌و‌کارها و فروشگاه‌های خودتان است. مثلا شما می‌توانید برای انجام این کار که هزینه نسبتا بالایی دارد، از کمپین هالوین زامبی تقلید کنید که فروشگاه‌ها به مناطق زامبی تبدیل شدند. همچنین کارمندان نیز به شکل زامبی در می‌آیند.

در استفاده از بازاریابی چریکی برای کسب‌و‌کارهای بزرگ می‌توان به چند نکته مهم اشاره کرد:

• از آنجایی که معمولا این نوع کمپین‌ها هزینه‌های بالاتری دارند، بهتر است حتما ایده پشت آن جالب و قابل توجه باشد.
• هرچقدر مقیاس این کمپین بزرگتر و دنباله دارتر باشد، بیشتر می‌تواند مخاطب را جذب کند.
• در بازاریابی چریکی کسب‌‌وکارهای بزرگ باید تلاش کنید تیم اجرایی قدرتمندتری داشته باشید.

نحوه اجرا و پیاده سازی بازاریابی چریکی، از گام صفر تا اجرا

در رابطه با نحوه‌ی اجرای بازاریابی چریکی موفق می‌توان چندین گام را در نظر گرفت که عبارتند از:

• ابتدا باید اهداف خود را از اجرای کمپین بازاریابی مشخص نمایید.
• حال باید به دنبال ایده‌‌ای مرتبط برای اجرای بازاریابی باشید.
• ایده را با خلاقیت و نوآوری به گونه‌ای شکل دهید که دیگران را غافلگیر کرده و بتواند احساسات آنها را تحریک کند.
• برای جذب تعامل کاربران برنامه ریزی کنید.
• مشکلات این بازاریابی‌ها را درنظر بگیرید. از جمله می‌توان به شکایت‌ها، حوادث فیزیکی، مسائل حقوقی و غیره اشاره کرد.
• حال نسبت به استخدام نیروی مجرب برای اجرای ایده اقدام نمایید.
• مرحله بعدی آموزش ایده و تمرین آن است.
• موقعیت محل اجرا و زمان آن را مشخص نمایید.
• مرحله بعدی اجرای ایده است. در این حین باید تمام نمایش را مستند و ضبط کنید.
• برای ادیت و تدوین ویدیو خام اقدام نمایید.
• نسبت به انتشار گسترده ویدیو در شبکه‌های اجتماعی اقدام کنید. البته این کار می‌تواند در انتها یا میانه یک کمپین تبلیغاتی مجازی به طور همزمان صورت گیرد.
• سعی کنید به انتشار ویروسی تبلیغات خود با استفاده از پلن‌هایی که دارید کمک کنید.

نمونه های موفق گوریلا مارکتینگ

در نهایت برای درک بهتر بازاریابی چریکی و نحوه اجرای صحیح آن با الگوبرداری، می‌خواهیم چند نمونه موفق از این شیوه مارکتینگ را به شما معرفی کنیم که به شرح زیر می‌باشد:

Just Do It

یکی از کمپین‌هایی که شرکت نایک انجام داد و توانست فراگیر شود، Just Do I بود. در این متد تبلیغاتی، این شرکت افراد مختلف را با جملاتی کوتاه و مفید، به تلاش و ورزش تبلیغ می‌کرد.  در این کمپین‌، نایک در حوزه کاری خود یعنی ورزش تلاش کرد بازیکنان و ورزشکاران را در موقعیت‌های پرتنش قرار داده و به آنها روحیه بدهد.

بیلبورد دراکولای BBC

یکی از خلاقانه‌ترین بیلبوردهایی که در سبک بازاریابی چریکی ساخته شده است، بیلبورد دراکولای BBC است. این تبلیغ تلاش می‌کند تا یک سریال تلویزیونی را تبلیغ کند. در روز روشن، چیز خاصی مشاهده نمی‌شود و تنها نام این سریال و آرم BBC به همراه چند قطعه روی بیلبورد نمایش داده می‌شوند. اما زمانی که شب فرا برسد، چراغی روی بیلبورد روشن می‌شود که سایه یک خون آشام را نمایش می‌دهد که اشاره به این سریال دارد.

پنل حساس به حرارت مک دونالد

در این کمپین، یک پنل در فضای عمومی قرار دارد که درون آن 100 لیوان پلاستیکی قرار دارند. زمانی که دما به دمای بالای 38.6 درجه برسد، دریچه پنل باز شده و مردم می‌توانند این لیوان‌های خالی را بردارند. سپس با مراجعه به شعبه مک دونالد در اطراف، نسبت به پر کردن لیوان با بستنی به صورت رایگان اقدام کنند. این خود یک تبلیغ خلاقانه برای کشاندن مردم در زمستان به شعبه‌های مک دونالد بود تا بتوانند یک محصول خوراکی خنک را تهیه کنند.

شما کاربران می‌توانید ویدیوی تمام این تبلیغ‌های خلاقانه به سبک بازاریابی چریکی یا گوریلا را در یوتیوب مشاهده کنید.