برنامه بازاریابی اولین گامی است که باید برای شروع مارکتینگ خود شروع کنید. در ابتدای کار همه ما این سوالات را در ذهن خود داریم که از چه جایی شروع کنیم؟ چگونه باید بازاریابی خود را پرزنت یا عملی نماییم؟ نتایج مدنظر و بهره حاصل از اقدامات مارکتینگ در این کمپین چیست؟
اینها سوالاتی هستند که پاسخگویی به آنها در برنامه بازاریابی انجام شده و برای رسیدن به آنها باید یک استراتژی یا کمپین صحیح تشکیل شود. با این مقدمه حال که فهمیدیم مارکتینگ برای چه مهم است و چه چیزی را بیان میکند، با ما همراه باشید تا کمی بیشتر راجع به آن صحبت کنیم.
برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن چیست؟
امروزه همه ما از گوگل مپ به عنوان راهنمایی برای رسیدن به جایی که آدرس آن را نمیدانیم استفاده میکنیم. گوگل مپ ابزاری است که نحوه رسیدن به مقصد را قدم به قدم بیان میکند. حال تصور کنید گوگل مپ، همان برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن یا Marketing Plan است که بخشی از استراتژی تبلیغاتی شما بوده و فارغ از هر صنف و شغلی برای همه کسبوکارها ضروری است.
منظور از برنامه بازاریابی یک سند اجرایی است که میتوان به کمک آن استراتژی تبلیغاتی را ترسیم نمود. در این حالت هدف تولید سرنخ و نیز رسیدن به بازار هدف است. همچنین طرح بازاریابی کمک میکند تا ابتکارات شرکتها و ایجاد کمپینها و ارتباطات با کمک راهکارها و جزئیات بیشتر انجام شوند.
نکته: برنامههای بازاریابی میتوانند در اهداف مختلف مثلا افزایش فروش یا معرفی محصول جدید و نیز در بازههای زمانی متفاوت باشند.
مثالی از کارکردهای برنامه بازاریابی
برای درک بهتر برنامه بازاریابی میتوان به برخی از عملکردها در برنامه بازاریابی اشاره کرد که عبارتند از:
- نظم و ترتیب بخشیدن در نوشتن استراتژیها
برنامه بازاریابی کمک میکند تا استراتژیهای کسبوکار شما به صورت منظم برای موفقیت کمپینها در مسیر صحیحی قرار بگیرند.
- مشخص کردن تاکتیکها
یکی دیگر از کارکردهایی که برنامه بازاریابی دارد، مشخص نمودن اطلاعاتی مانند بازار هدف، ارزش پیشنهادی، کمپینهای بازاریابی و غیره است.
- تعیین معیارهای موفقیت
شما میتوانید پیش از شروع بازاریابی، در پلن خود معیارهای موفقیت را تعیین نمایید. این کار میتواند به شما کمک کند تا درصد موفقیت کمپین تبلیغاتیتان را اندازه گیری نمایید.
اهمیت مارکتینگ پلن برای کسب و کار
با ایجاد یک نمونه کامل مارکتینگ پلن میتوانید کسبوکار خود را از گمراهی در مسیر تبلیغات، برنامه ریزی و دست یابی به اهدافی اولویت دار حفظ کنید. دلایلی که بیانگر اهمیت مارکتینگ پلن برای کسبوکار هستند، عبارتند از:
شفاف سازی
برنامه بازاریابی میتواند شفافیتهای بسیاری را در مسیر مارکتینگ ایجاد کند. به عنوان مثال به وضوح مشخص میشود که کسبوکار برای رسیدن به چه اهدافی دست به کار میشود. توجه کنید که اهداف تعریف شده و مواردی که شفاف سازی میشوند بدون قاعده نیستند و باید فکر شده باشند. مثلا اهدافی که تعیین میکنید باید ظرفیت تحقق و اندازه گیری و محدوده زمانی داشته باشد.
درک و مشخص کردن مشتریان
یکی از جنبههای مهم مارکتینگ پلن آن است که مخاطب هدف را شناسایی مینماید. امروزه تعیین مخاطبان هدف برای بازاریابی بسیار ضروری هستند. کسبوکارها میتوانند در این پلن، موارد زیر را تعریف کنند:
- مشتریان ایده آل خود را مشخص کنند.
- نیازها و مشکلاتی که دارند را معین نمایند.
- نحوه برطرف شدن و ارزشمندی محصولات یا خدمات آنها را مشخص نمایند.
- با توجه به مشتریان خود، کانالهای ارتباطی و تبلیغات را مشخص نمایند.
آنالیز رقبا
مارکتینگ پلن جایی است که آنالیز رقبا و نتایج حاصل از آن در نظر گرفته میشود. بدیهی است که کسبوکارها باید رقبای مستقیم یا غیر مستقیمی که دارند را شناسایی کرده و برخی پارامترها اعم از نقاط قوت یا ضعفشان را درنظر بگیرند. در نتیجه میتوانند پیشنهادات فروش، نحوه تبلیغات و مسائلی از این قبیل را رقابتیتر و بهتر به مشتریانشان ارائه نمایند.
اجزای تشکیل دهنده برنامه بازاریابی
برای آنکه بتوانید اقدام به نگارش یک برنامه بازاریابی صحیح نمایید، لازم است با اجزا و ساختار آن آشنا شوید. قبل از اینکه قدم به قدم مراحل نوشتن یک برنامه مارکتینگ را شرح دهیم، لازم است اجزای آن را مشخص کنیم که شامل 7 مورد است که عبارتند از:
1- محصول
در این بخش به محصول یا خدماتی که کسبوکار شما ارائه میکند میپردازیم که برخی از موضوعات مهم آن عبارتند از:
- هدف محصولات و خدمات شما.
- چگونگی ظاهر محصول و اینکه چگونه دیزاین شده است.
- بسته بندی محصول و خدمات آن.
- گارانتی.
- خدمات پس از فروش.
شما باید در نظر بگیرید که محصول شما چه چیزی است، چه خواستهای را برطرف کرده و چرا بهتر از محصول یا خدمات رقبا میباشد. همچنین در این موارد باید اطلاعات مرتبط با شخصیت خریدار خود را مشخص نمایید.
2- قیمت
در این بخش به قیمت گذاری محصول، خدمات و نحوه واکنشی که مشتریانتان دارند پرداخته میشود. در این بخش همچنین موارد دیگری اعم از پیشنهادات ویژه، تخفیف، شرایط، کارمزدها و موارد دیگری نیز درنظر گرفته میشوند. بسیار مهم است که قیمت گذاری را با توجه به برند، موقعیت کسبوکارتان و مواردی از این قبیل تعیین کنید.
3- بررسی وضعیت
در این مرحله که معمولا در ابتدای کار انجام میشود، وضعیت کسبوکار شما و مشتریان مشخص میشود. به عنوان مثال با توجه به ایام سال، نیاز امروز بازار، پتانسیلها و شرایط کسبوکار شما، همه اینها درنظر گرفته میشود. در این حالت میتوانید تهدیدات و فرصتها را شناسایی کرده و از آنها به درستی استفاده کنید. معمولا تحلیل SWOT که اختصاری از عبارات قوتها، ضعفها، فرصتها و نیز تهدیدها است، در اینجا مطرح میشود.
4- خلاصه اجرایی
یکی دیگر از مواردی که باید در تدوین مارکتینگ پلن درنظر گرفته شود، خلاصه اجرایی از برنامه شما و تمام اجزای مربوطه است که یک نمای کلی از اهداف بازاریابی و تبلیغات شما و شرحی مختصر از مواردی که در این بخش ذکر میکنیم میباشد.
5- بازار هدف و شخصیت (پرسونای) خریداران
منظور از بازار هدف، همان مشتریان ایده آلی هستند که از محصول یا خدماتتان استفاده مینمایند. برای آنکه بتوانید در طراحی کالا، بازاریابی و طراحی کمپینهای تبلیغاتی خود موثرتر عمل کنید، میبایست شاخصهای مختلفی را در وضعیت خریداران خود درنظر بگیرید که عبارتند از:
- جمعیت شناسی: مانند سن، شغل، جنسیت، مجرد یا متاهل بودن و تحصیلات.
- جغرافیا: آب و هوا، موقعیت، فرهنگ، کشور، ایالت، شهر.
- روانشناسی: سبک زندگی، تحمل خطر، نگرش، ارزشها، اهداف، نقاط ضعف و قوت.
- ویژگیهای رفتاری: وفاداری، کانالهای ارتباطی، وابستگیها، انواع محتوا.
6- تعیین شاخصهای کلیدی
شما میتوانید در مرحله هدف گذاری یا جداگانه نسبت به تعیین شاخصهای کلیدی اقدام کنید. منظور درنظر گرفتن پارامترهایی است که رسیدن به اهدافتان را مشخص میکنند. همچنین شما میتوانید پیگیری کنید که این شاخصها چگونه تغییر میکنند و با ردیابی آنها، نسبت به برآورد چگونگی عملکرد کمپین خود اقدام کنید. برخی از شاخصها عبارتند از:
- رسانههای اجتماعی: در این بخش میتوانید آمار مرتبط با فالوورها، نرخ تعامل، دسترسی و غیره را درنظر بگیرید.
- محتوا: در این بخش میتوانید اشتراک گذاریها، رتبه بندی جستجو، نرخ تبدیل و مواردی از این قبیل را در نظر بگیرید.
- وب سایت: در این بخش میتوانید ترافیکهای ارگانیک، رتبه بندی کلمات کلیدی، نرخ پرش و غیره را درنظر بگیرید.
7- کانالهای مارکتینگ
در این بخش میتوانید کانالهای تبلیغات برای کسبوکارهای خود را در نظر بگیرید. تصمیم گیری مرتبط با انتشار محتوا در چنین پلتفرمهایی در این قسمت انجام میشود. شما باید بهترین و مرتبطترین کانالها را منطبق بر مخاطبانتان انتخاب نمایید. در نظر گرفتن یکسری اطلاعات و ترفندها در این بخش میتوانند در این امر به شما کمک کنند. مثلا
- تعیین کنید که مخاطبان هدف شما زمانشان را بیشتر در کجا میگذرانند.
- چه پلتفرمهایی مورد علاقه و با بیشترین حضور مخاطبان هدف شما است.
شما میتوانید از کانالهای پولی و رایگان استفاده کنید اعم از:
- شبکههای اجتماعی.
- پلتفرمهای بازاریابی محتوا مانند سایتها و وبلاگها، اینفوگرافیکها و وبینارها.
- جوامع شامل سایتها، فرومها و رسانههای مرتبط با صنایع خاص.
- مطبوعات و پوششهای رسانهای خاص.
- وب سایت، قسمت چت زنده، از طریق سوالات متداول و صفحات لندینگ پیجها.
مراحل نوشتن یک برنامه بازاریابی عالی
حال نوبت آن است تا راجع به ایجاد یک برنامه بازاریابی عالی صحبت کنیم. در این خصوص 9 گام وجود دارند که عمدتا در بخش قبل راجع به آن صحبت کردیم. با این حال مراحل صفر تا صد برنامه بازاریابی و ایجاد آن عبارتند از:
- بررسی و ممیزی بازار که میتواند پایهای را برای تصمیم گیری فراهم کند.
- تحقیقات بازار که میتواند در شناسایی روندها و چشم اندازهای بازار و درک وضعیت فعلی به شما کمک کند.
- درک مخاطبان شما که میتوانید با اندازه گیری پارامترها، مصاحبه و ایجاد رویدادهایی در قبال دریافت اطلاعات مخاطبان این کار را انجام دهید.
- موقعیت یابی و توسعه پیام رسانی: در این بخش شما میتوانید برندتان را ارزیابی کرده و آن را با رقبا مقایسه کنید.
- مشخص کردن اهداف شرکت و مارکتینگ: در این بخش شما میتوانید نسبت به تعیین اهداف بازاریابی خود اقدام کنید. همچنین شما باید در این پروسه اهدافی که شرکت شما در دراز یا کوتاه مدت دارد را نیز در نظر بگیرید.
- مشخص کردن بودجه: در این بخش شما میتوانید نسبت به تعیین بودجهتان اقدام نمایید. این کار باید با توجه به هدف گذاریها و پتانسیلهایی که دارید در یک برنامه طولانی مدت از قبل انجام گردد.
- طراحی و ساخت کمپینهای مارکتینگ که بسیار مهم است و باید با توجه به بودجه و تمامی مراحلی که در قسمت قبل ذکر کردیم انجام گردد.
- در نوشتن مارکتینگ پلن تعیین نقاط مهم در طول برنامه بازاریابی میتواند در افزایش بهره وری موثر باشد. این کار از جهت دیگر قادر است تا زمان و مکانهای مهمی که میتوانید اقدامات موثرتری را برای جذب مشتری یا افزایش فروش انجام دهید معین کند.
- ارزیابی و بهبود عملکرد برنامه بازاریابی و کمپینهای خود که میتوانید در صورت نیاز، تغییرات را در آنها ایجاد نمایید.
به این نکته توجه کنید که موفقیت در بازاریابی، تبلیغات و فروش اتفاقی نیست. چه بهتر که این روند با درک و تسلط شما و فهمیدن راز موفقیت و اندازه گیری پارامترها انجام شود.
نکته: اکیدا توصیه میکنیم با مطالعه مقالاتی مانند بازاریابی و ترفندهای فروش و غیره، دانش خود را برای ایجاد چنین برنامهای افزایش دهید. از آنجایی که تجربه نیز در موفقیت و بهینهتر کردن این روند موثر است، بهتر است از متخصصین بازاریابی کمک بگیرید.
تفاوت برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی
برای بررسی تفاوت میان برنامه و استراتژی بازاریابی، میتوان این موضوع را در 4 بخش بخش بررسی کرد که به شرح زیر هستند:
هدف
هدف یک استراتژی بازاریابی آن است که به اهداف بازاریابی یا مارکتینگ تعریف شده دستیابی پیدا کند. مثلا چه چیزهایی اتفاق بیفتد که محصول یا خدمات شما به دست مشتریان نهایی برسد یا در بازار به خوبی عمل نماید. استراتژی به شما کمک میکند تا بتوانید تیم خود را در یک راستا و هدفی که مشترک دارید حفظ کنید.
در نقطه مقابل برنامه بازاریابی وجود دارد که هدف آن توصیف کردن مراحل اجرایی برای تیم بوده و اینکه چگونه میتوان به آن رسید. شما در این بخش باید کمپینها، جدولها و نیز برنامههایتان را تعیین نمایید. فعالیتهایشان را براساس استراتژی خود را اولویت بندی کرده و موضوع اجرایی را دقیقتر مشخص کنید.
زمان بندی
استراتژی بازاریابی کاری است که باید قبل از انجام هر کاری آن را تدوین کنید. در این حالت میتوان آن را پایه و اساس کمپینها و فعالیتها دانست. در این نوع استراتژی نیازی نیست برای هر کمپینی که دارید، چنین استراتژی را ایجاد نمایید. شما میتوانید استراتژی بازاریابی خود را به صورت میان مدت مثلا هر سه ماه بررسی و تغییرات جزئی را اعمال کنید.
زمان ایجاد برنامه بازاریابی بعد از ساختن Marketing Strategy است. در برنامه بازاریابی شما باید برای هر طرح یک محدوده زمانی تعیین کرده و تاریخهای کلیدی را برای آن فعالیتها مشخص نمایید. مهم است که در بخش اجرایی همه چیز شفاف باشد تا کنترل و اجرا دچار مشکل نشود.
اجزا و بخشهای مختلف
در جزئیات و بخشهای مختلف که این 2 نوع بازاریابی را تشکیل میدهند نیز میتوان تفاوتهایی را ملاحظه کرد. مثلا بخشهای استراتژی بازاریابی عبارتند از:
- چشم انداز و اهداف.
- اهداف بازاریابی.
- ابتکارات.
- تثبیت موقعیت.
- جوهره برند.
- پرسونا خریدار.
- چشم انداز رقابتی.
همچنین اجزا و بخشهای برنامه بازاریابی عبارتند از:
- اهداف کمپینها.
- جدول زمانی.
- تعیین نقاط عطف.
- کانالهای مورد استفاده.
- بودجه.
- فعالیتها و
- وابستگیها.
گزارش
در گزارش دهی و ایجاد آن در استراتژی بازاریابی لازم است تمام بخشها توسط رهبری تیم ایجاد شده و ابتکارات و هدفها در آن تعیین شوند.
همچنین در گزارش برنامه بازاریابی تلاش میشود تا فعالیتهای شما در این کمپین بازاریابی برای هرفعالیت درنظرگرفته شده و تعریف شود.
معرفی چند نمونه مارکتینگ پلن برای به کار بستن در کسب و کار شما
در قدم انتهایی این مقاله برای تهیه برنامه بازاریابی، میخواهیم چند نمونه مارکتینگ پلن را برای شما معرفی کنیم که به شرح زیر هستند:
برنامه جذب دانشگاه
یکی از برنامههای مارکتینگ که دانشگاهها میتوانند از آن برای جذب دانشجویان جدید استفاده کنند، به شرح زیر است. در این برنامه اهداف، تاکتیکها و معیارهای موفقیت برای هر بخش تعریف شدهاند:
هدف گذاری
- تعامل با مخاطبان، ایجاد سرنخ و نشانی، اشتراک اطلاعات، فراهم کردن سرویس مشتری، افزایش فالورها و برندینگ و افزایش آگاهی از آن.
تاکتیکها
- استفاده از سوشیال مدیا، تشویق به اقدامات توسط جامعه هدف مانند تشویق به جستجو، اپلای، ثبت نام و ویزیت دانشگاهی، پاسخ به سوالات و کامنتها، تولید محتوای تعاملی و ایجاد لایوهای زنده.
ما در مقاله دیجیتال مارکتینگ، روشهایی را که میتوانید از طریق فضای مجازی نسبت به تبلیغات و بازاریابی محصول یا برند خود نمایید را بررسی کردهایم. این نوع شیوه بازاریابی برای تمام کسبوکارها و موسسات قابل استفاده است.
متریکهای موفقیت
- رسیدن به 10 هزار دنبال کننده در اینستاگرام، رسیدن به 8 هزار دنبال کننده در فیسبوک، رسیدن به 4 هزار دنبال کننده در توئیتر.
برنامه بازاریابی یک فروشگاه ساعت
برخلاف مدل قبلی میخواهیم در این قسمت یک برنامه جامعتر را بررسی کنیم که اجزای مختلف آن به شرح زیر هستند:
- تجزیه و تحلیل وضعیت
در حدود بیش از 50% مشتریان ما در بازه سنی 15 – 36 سال قرار دارند که ساعتهای مد مارک دار را تهیه میکنند. بخش اصلی مخاطبان ما همین گروه هستند.
خرید ساعت در شمال و شرق شهر یا کشور بیشتر است. با توجه به اینکه پیش بینی میکنیم خرید ساعتها یکدفعهای انجام شود، نیاز به پشتیبانی قوی داریم.
رقابت در بازار در هفتاد درصد موارد بین برندهای x,y,z هستند. مزیت رقابتی ما، بالا درنظر گرفتن کیفیت پلاستیک، چرم و استفاده از ایدههای نوآورانه است. ما توزیع محصولات خود را در 75% مارکتهای بازار داریم.
- اهداف
هدف گذاری ما بدین گونه است که در سال اول با طراحی منحصر به فرد و در کنار آن، مقرون به صرفه کردن هزینه نهایی، سه درصد سهام بازار را به دست آوریم.
- استراتژی بازاریابی
تلاش میشود تا یک ساعت نوآورانه را با نفوذ از طریق قیمت گذاری و در کنار آن تبلیغات و توزیع گسترده عرضه کرد.
- برنامه عملیاتی
از آنجایی که محصول ما قویتر از مدلهای داخل بازار است، تلاش میشود با بازاریابی محتوا و تبلیغات آگاهی رسانی افزایش یابد. همچنین برای رقابت، کالاها در طرحهای خرد و با قیمت مناسب با توزیع 75% در مارکت انجام میشود. در این بخش ما نیروی مارکتینگ و فروش خود را بیشتر کرده و یک متخصص فروش نیز به مجموعه اضافه میکنیم.
تبلیغات ما بر ویژگیهای خاص اعم از طراحی حرفهای تاکید میکند.