سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی آن

امتیاز ۰ از ۵ – ۰ رای

در حال ثبت رای

سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن به چه شکل می باشد؟ آیا تا به حال به این فکر کرده اید زمانی که یک مشتری برای خرید محصول از مجموعه شما اقدام می کنید، از چه طریقی با مجموعه شما آشنا شده، چه تلاشی برای دستیابی به هدف خود می کند، چه احساس و نقاط درد یا موانعی دارد؟ چه فرصت هایی را می توان برای او در نظر گرفت تا خرید را انجام دهد؟ همه این موارد در مفهومی به نام سفر مشتری گنجانده و بررسی می شود. در ادامه توضیح می دهیم که سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن به چه شکل می باشد.

آشنایی با مفهوم سفر مشتری

یکی از مفاهیمی که در زمینه دیجیتال مارکتینگ‌ به آن پرداخته می شود و می تواند در نهایت منجر به افزایش فروش و درآمد شما بشود، سفر مشتری نام دارد. در ابتدا قصد داریم به توضیح این مفهوم بپردازیم که در این خصوص می توان گفت:

• سفر مشتری، به سلسله مراحلی گفته می شود که معمولا با مفهوم آگاهی از برند شروع شده و منجر می شود تا فرد به تدریج از حالت یک کاربر به مشتری وفادار تبدیل گردد. همچنین در تعریف دیگر می توان گفت سفر مشتری، تعامل میان یک فرد با محصول، خدمت یا کسب و کار شما است.

اگر بخواهیم نمونه مثال هایی بزنیم مثلا می توان به تماس با قسمت پشتیبانی، استفاده از خدمات پس از فروش، آنچه که کاربرد در مورد محصول یا خدمات شما می شنود و مواردی از این قبیل.

این مفهوم امروزه در کسب و کارهای مختلف به کار گرفته می شود تا تجربه مشتریان بهتر درک گردند و تجربه آنها در برخورد با بیزینس شما بهبود یابد. یکی از نکات مهمی که باید در مورد سفر مشتری به آن توجه شود، یونیک و خاص بودن آن برای هر نوع مشتری است. البته می توان اشتراکاتی را در آنها مشاهده کرد و قواعد کلی را برای آن در نظر گرفت اما مسیر هر فرد متفاوت است؛ به عنوان مثال یک فرد ممکن است برای استفاده از خدمات یا کالاهای شما، از طریق سایت، کانال یا تیم های پشتیبانی راه متفاوتی را طی کند که براساس پاسخگویی ها متفاوت هستند.

در یک کسب و کار، نقش بازاریابان به ویژه در بخش هدایت مشتری یا تجربیات او در مسیر فروش یا خرید بسیار مهم است. به عنوان مثال بازاریاب تلاش می کند تا تجربه کاربر از مسیر تبلیغات را با تولید محتوای هدفمند و شخصی سازی شده به منظور افزایش آگاهی از برند بهبود دهند.

تفاوت میان سفر مشتری و سفر خریدار

قبل از اینکه به بحث بیشتر راجع به سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن بپردازیم، بد نیست یک مسئله کوچک را نیز در این میان ذکر کنیم. در این خصوص باید گفت سفر خریدار از تجربیات مشتری ناشی می شود که از آگاهی اولیه از برند سرچشمه می گیرد. سفر مشتری چیزی بیشتر از پروسه خرید می باشد و برگرفته از تعامل مشتری با محصول شما و تجربه ای است که با دیگران در میان می گذارد.

آشنایی با مراحل سفر مشتری (Customer Journey)

حال برای آنکه بتوانید یک دید کلی داشته باشید و درک کامل از اینکه سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن، می بایست مراحل سفر مشتری را درک نمایید. در این خصوص می توان گفت:

آگاهی

اولین مرحله از سفر مشتری مربوط به آگاهی از برند است. در این قسمت، مشتری به دنبال راه حلی برای مشکلات خود است. در نتیجه محصولات و خدمات شما را جستجو کرده و با آن آشنا می شود. یکی از اقداماتی که در این راستا از سوی کاربران انجام می گردد، جستجو در فضای مجازی است. شما می توانید با لید گذاری، آنها را به سمت کسب و کار خود بکشانید. در مقاله لید چیست در این مورد توضیحاتی را ارائه کرده ایم.

توجه

در این مرحله شاهد آن هستیم که اولین توجهات از سوی مشتری به سمت شما شروع می گردد. در این حالت شما می توانید با نمایش محصولات و خدماتتان، راهکاری برای رفع مشکلات آنها باشید. این مرحله همچنین میزبان یکی از بخش های بسیار مهم در سفر مشتری است که آن، مقایسه کردن می باشد. در این حالت، آنچه شما به دیگران ارائه می کنید با موارد مشابه توسط برندهای دیگر مقایسه شده و مزیت رقابتی است که می تواند شما را از دیگران متمایز نماید.

توجه داشته باشید که در این مرحله، مشتری ذهنیت خرید را ندارد. بدین معنا که صرفا به دنبال محتوا یا کالاهایی است که مشکلات او را حل کند. به همین خاطر مهم است که شما به منظور تقویت برند خود در این مرحله، بیشتر روی کیفیت خدمات تان تمرکز کنید. در پاسخ به اینکه کلید موفقیت سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن به چه شکل می باشد، می توان قابل جایگزین شدن راه حل شما را عامل انتخاب تان دانست.

خرید

به این مرحله، تصمیم گیری نیز می گویند. در این حالت، مشتری تصمیم می گیرد که به سمت خرید کدام محصول برود. اگر همه چیز به خوبی انجام شده باشد، این امکان وجود دارد که کسب و کار شما انتخاب گردد. البته همیشه اینطور نیست و همواره شاهد خرید از رقبا نیز هستیم.

شما می توانید با انجام یک سری اقدامات، بستر لازم برای انتخاب خودتان را فراهم کنید. از جمله می توان به درج دقیق اطلاعات، فراهم کردن بستر مقایسه محصولات شما با دیگران که می تواند بسیار مفید باشد و استفاده از شیوه های مارکتینگ برای تکمیل سبدهای خرید رها شده، آگاهی از تخفیف ها و غیره اشاره کرد. در کل شما باید دلایل قانع کننده به خریدار بدهید تا شما را انتخاب کند.

حفظ کردن

در پاسخ به اینکه افراد می گویند مسیر سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن به چه شکل می باشد، بسیاری از افراد فکر می کنند چرخه سفر در مرحله قبل به اتمام می رسد اما اینطور نیست. در این بخش برای حفظ مشتری اقدام می شود. تجربه مشتری باید به گونه ای رقم بخورد که او را برای خرید های بعدی به سمت شما تشویق کند. همچنین این کار می تواند مشتری را متقاعد کند تا دیگران را به سمت خرید از شما جلب نماید.

به این نکته توجه داشته باشید که بدست آوردن مشتریان جدید، معمولا از نظر هزینه گران تر از حفظ مشتریان فعلی در نظر گرفته می شوند. در نتیجه بیشتر کسب و کارها برای کاهش هزینه های بازاریابی خود، به سمت حفظ مشتریان می روند.

طرفداری

اگر نمیدانید جذاب ترین بخش در سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن چطور است باید به این قسمت اشاره کرد. در این مرحله، مشتریان به حدی از محصول و خدمات شما خوشحال هستند که چند تاثیر می گذارد:

• آنها را به برند شما وفادار می کند.
• آنها را به ابزاری برای تبلیغ محصولات شما تبدیل می نماید.
• فروش و مارکتینگ دهان به دهان را افزایش می دهد.

مثالی از سفر مشتری

برای اینکه بتوانید درک بهتری از اینکه سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن داشته باشید، می خواهیم یک مثال در این رابطه بیان کنیم. شما می توانید براساس مدل کسب و کاری که دارید، به شیوه های مختلفی سفر مشتری را ایجاد نمایید.

در این مثال ما راجع به یک سرویس دهنده اشتراکی B2C صحبت می کنیم که برای آن 5 مرحله سفر مشتری تعریف شده است. همچنین مشخصات مشتری و احساسات آن در این روند بیان شده است.

مشخصات مشتری

• از رفتن به فروشگاه اجتناب می کند.
• به نظراتی که در مورد خریدها ارائه شده اند، توجه می نماید.
• در مورد صحبت کردن با دوستان خود در مورد خرید های خوبی که داشته است، اقدام می کند.

حال در مورد هر مرحله از سفر مشتری، موارد زیر تعریف می شوند:

آگاهی

این مشتری در مورد محصول شما از طریق پادکست ها، آگاهی اولیه را بدست آورده است.

• راه های تماس: از طریق تبلیغات، شبکه های اجتماعی، پادکست ها، تبلیغات دهان به دهان.
• دپارتمان: این مرحله، مربوط به بخش بازاریابی می شود.
• نقاط ضعف: بودجه اندکی دارد.
• فرصت ها: ارائه کد تخفیف برای کسانی که پادکست را می شوند.

منظور از نقاط ضعف، موانع و مشکلات بر سر راه خرید هستند. منظور از فرصت ها، راهکارهایی هستند که می توانند تجربه مشتری را بهبود داده و یا نقاط ضعف را برطرف کنند.

علاقه

اقدامی که نشان دهنده علاقه او است، رفتن او به وب سایت می باشد.

• راه های تماس: مراجعه به صفحات لندینگ، محصول، قسمت نظرات و پلتفرم های شخص ثالث در مورد محصول شما.
• دپارتمان: بازاریابی، فروش، محصول.
• نقاط ضعف: با محصولات آشنا نیست.
• فرصت ها: ارائه توضیحات کامل و دقیق راجع به محصول و نظرات صحیح راجع به عملکرد آن.

خرید

مشتری با مشاهده کد تخفیف، برای خرید آن اقدام می کند.

• راه های تماس: صفحه محصول، پنل کاربری، صفحه پرداخت یا تسویه حساب، بخش حمل و نقل و ایمیل.
• دپارتمان ها: فروش، پشتیبانی، لجستیک، توسعه.
• نقاط ضعف: زمان بر بودن ایجاد حساب.
• فرصت ها: فعال سازی امکان ورود به صورت یک مرحله ای یا ثبت نام با اکانت گوگل یا ثبت نام / ورود سریع با شماره تلفن.

تجربه

ارائه محصول و پشتیبانی.

• راه های تماس: بخش سوالات متداول، نظرات، پشتیبانی و تلفن های تماس.
• دپارتمان: پشتیبانی، محصول، لجستیک.
• نقاط ضعف: دسترسی زمان بر یا دشوار برای ارتباط با پشتیبانی، ارسال پستی یا تحویل زمان بر.
• فرصت ها: بهینه سازی کارآمدی انبار و بخش پشتیبانی.

وفاداری

مشتری از محصول راضی بوده، به آن وفادار است و برای دوستان خود نیز توصیه می نماید.

• راه های تماس: صفحه حساب کاربری، اشتراک خبرنامه، صفحه بررسی محصول و ایمیل یا شماره تلفن.
• دپارتمان: محصول، لجستیک و پشتیبانی.
• نقاط ضعف: کنترل محدود مشتری بر اشتراک هایی که از شرکت دریافت می کند. در این حالت مجبور است زمانی که به آن اشتراک ها نیاز ندارد نیز آن را دریافت کند.
• فرصت ها: امکان اضافه کردن گزینه توقف اشتراک به صورت موقت یا ایجاد فاصله بیشتر بین دریافت اشتراک ها که می تواند از حالت یک ماهه به دو ماهه تغییر نماید.

نحوه ایجاد مسیر مشتری

روش ایجاد سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن به چه شکل می باشد؟ در پاسخ به این پرسش، 9 مرحله را بیان می کنیم که می توانید از آنها کمک بگیرید.

استفاده از تمپلیت ها و الگوهای آماده

شما می توانید از الگوهای آماده ای که در فضای مجازی برای کسب و کارهای مختلف قرار داده شده اند استفاده کنید. همچنین یک راهکار راحت تر دیگر آن است که از تیم های بازاریابی و فروش کمک  بگیرید تا این خدمات را به شما ارائه نمایند.

مشخص کردن دقیق اهداف در نقشه

در ابتدا پیشنهاد می شود تا یک سری سوالات را از خود بپرسید. مثلا نقشه برای چه اهدافی ایجاد شده، چه کسی یا کسب و کاری از آن استفاده می کند، تجربه مربوط به آن چیست. همچنین در این بخش، شخصیت (پرسونا) مشتریان خود را تعریف نمایید.

تعیین مشتری هدف و اهداف او

برای آنکه بتوانید مشتریان هدف خود را شناسایی کرده و اطلاعاتی را در مورد آنها جمع آوری کنید، می توانید برخی از پرسش های زیر را به او ارائه نمایید:

• چطور نام مجموعه ما را برای اولین بار فهمیدید؟
• چه چیزی توانست شما را به سمت مجموعه و سایت ما بکشاند؟
• اهداف که می توانید از طریق مجموعه ما آنها را بدست آورید، کدامند؟ مشکل شما چیست؟
• بودجه شما برای صرف هزینه در سایت ما چقدر است؟
• انتظارات شما از پشتیبانی چیست و آیا تا به حال به پشتیبانی احتیاج داشته اید؟

این پرسش ها یک دیدگاه از هدف و شخصیت و انتظار مشتری به ما می دهد و به همین خاطر مفید خواهد بود.

نکته: برای اینکه بتوانید یک نقشه و پلن خوب برای مسیر مشتری انتخاب نمایید، بهتر است روی چند مورد خاص از شخصیت های مشتری تمرکز نمایید. مثلا در ساخت اولین  نقشه، رایج ترین شخصیت مشتری خود را مدنظر قرار دهید.

تمام نقاط تعامل خود با مشتری را مشخص نمایید

Touchpoints، نقاط تعامل مصرف کننده با تجارت شما است. فرقی نمی کند این نقاط یا راه های تعامل کوچک باشند یا بزرگ، شما می بایست همه آنها را در لیست خود آورده و سپس اولویت بندی کنید. نقشه برداری از نقاط تعامل می تواند به بهبود مسیر مشتری کمک کند. سپس شما می توانید از طریق ابزارهایی مانند Google Analytics یا پرسشنامه هایی که داشتید، دقیقا متوجه شوید که بیشترین کانال ترافیک کدام است.

شما می توانید با ردیابی اقدامات مشتری، احساسات و انگیزه های مشتری که منجر به اقدام مشتری شده است. همچنین یکی دیگر از کارهایی که در این بخش انجام می شود آن است که نقاط درد و موانع روبروی مشتری را شناسایی نمایید. مثلا قیمت بالا، هزینه بالای ارسال مرسوله.

انجام سفر مشتری توسط خودتان

یک مورد مهم در پاسخ به اینکه نحوه ایجاد سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ و نحوه طراحی نقشه آن چیست، آن می باشد که خودتان هم نقشه ایجاد شده را تجربه کنید. این کار منجر می شود تا نقاط درد و چالش هایی که مشتری با آن روبرو می گردد را کشف کرده و برطرف نمایید.

مشاهده محصول از طریق سرچ سایت، مشاهده آن در خبرنامه، ایمیل، صحبت دوستان هرکدام می تواند یک بینش را به شما بدهد.

آنالیز داده ها

شما می توانید با تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج نقشه هایی که ایجاد کرده اید، نقاطی که نیاز به بهبودی دارند را شناسایی نمایید. مثلا درک کنید که کدام قسمت نتوانسته است نیاز مشتری را برطرف کند.

آپدیت نقشه

در نهایت شما می توانید برای آپدیت نقشه ای  که ایجاد کرده اید اقدام کنید. فی المثل اگر نقاط تماس مشتریان شما از طریق ایمیل یا تعامل آنها از این طریق بیشتر است، می توانید سرمایه گذاری بیشتری در این بخش داشته باشید.

شما می توانید در کنار نقشه مسیر مشتری، از بوم کسب و کار برای مدلسازی صحیح بیزینس خود نیز استفاده نمایید.